【大健康面面觀】健康消費者的行為經濟學

你是否知道,當閱讀選項時,我們經常選擇第一個選項,但如果是第三者讀出選項時,我們則會選擇最後一個選項。傳統經濟學說一直假設人們會考量自己的最大利益而做出理性的選擇,然而,數十年的研究証明,我們許多的決定都是非理性思維,例如,許多人會選擇滿足當下食慾,已不會考慮肥胖 或高膽固醇的長期損害。我們的選擇經常會受到情感、身份和環境,以及選項的呈現方式而左右。

four people inside mart

現在健康產業仍以教育為主要推廣手段,這代表了市場相信如果我們告訴人們吸煙是危險的,他們就會停止吸煙;如果人們被告知運動的好處,他們就會去跑步⋯⋯但事實真的是這樣嗎?健康教育當然重要,但如果我們只專注教育人們已知道但不願去做的事情,結果往往令人失望。諾貝爾經濟學獎得主Richard H. Thaler所闡述的行為經濟學Nudge理論為這問題提供了實際的解決方案。行為經濟學發現絕大多數人傾向於選擇預設選項 (醫生會處方某特定品牌的藥,不是因為它更好,而是因為它恰好是醫院訂購系統的預設選項)。比起得益,人們更害怕損失(損失1000元的感覺是贏得1000元感覺的兩倍)。太多的選擇並不總是好的(如果產品有幾十種選擇,而不是幾個選擇,人們反而不會購買)。

bunch of vegetables

Nudge指通過“選項規劃”,將人們推向做出某種更符合自身最佳利益的決定 ,但絕不限制自由選擇的權利。換句話說,把生果放在視線水平是一個推力鼓勵健康飲食。禁止垃圾食品則不是。 經典的例子包括阿姆斯特丹機場的設計師在男便廁上貼上蒼蠅貼紙,小便“淺出”的情況便下降了80%!另外瑞典地鐵著名的鋼琴樓梯就成功改變行人放棄扶手電梯,選擇更健康的選擇:爬樓梯。這個做法引起了全世界的關注,在YouTube上的流覽量更超過2300萬次。

Nudge可以推我們往好的方向,也可以往壞方向進行,消費者唯有認清哪個推力對我們有益,讓自己選擇更美好!

資料提供:

Kimmi Cheng 鄭錦嬋
香港企業家、資深傳媒人、電台主持、香港健康產業年度大獎主席。2001年創辦MegaLife生活晴報,透過旗下媒體推動身心健康,並積極參與社會公益事務,在多個商會及公益團體擔任要員。

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